Digital Magazine Ads雑誌デジタル広告
雑誌デジタル広告概況
日々の雑誌広告メディアの営業活動の中で、広告主から「雑誌デジタルって何ができるの？」といった質問を受けたり、雑誌デジタルを絡めた企画提案を求められることが近年急激に増えています。PCやスマートフォンを通じて情報発信者が「常に読者の傍」にいる事で出版社と読者の関係性は「紙」を媒介としたコミュニケーションよりもさらに緊密となり、これからの雑誌広告を語る上で「雑誌デジタル」はなくてはならないメディアとなりました。
まず雑誌デジタル広告を知るために、その歴史から紐解いてみましょう。
パソコンが普及し始めてからの出版社のデジタル化は早く、1980年台後半よりApple社のMachintoshのソフトウェアであったHyperCardによるデジタル書籍が実験的に発行されました。その後はフロッピーディスク、CD -ROM、DVDなどが雑誌の付録としてつくようになり、広告企画も実験的に実施されました。1990年初めには一部の一般週刊誌、女性誌、パソコン誌などを発行する出版社がインターネットサイトを立ち上げ、編集情報の発信と共に広告事業を開始。ただ当時のインターネット広告は出版社や雑誌ごとに広告サイズやファイルフォーマットが異なっており、広告効果の指標等が整備されていなかった事から広告会社を通じた販売は困難でした。
1996年にソフトバンクがYahoo!Japanを立ち上げ、当時の出版事業部門で広告販売を開始したのをきっかけとして、インターネット広告のレップ事業社が設立されました。この事をきっかけとして広告の種類、媒体情報、計上ルールが整理され2000年に向けて市場が整備されていく中で、コミュニティーや専門情報の発信メディアとして「雑誌デジタル広告」という新たな雑誌広告のカテゴリーが誕生しました。
その後、雑誌広告デジタルはデスクトップパソコン、モバイルパソコン、携帯電話、スマートフォンなどのデバイス変化、ECやSNSなどの様々なプラットフォーマーに対し柔軟に対応し続けました。
その結果「雑誌」は印刷物、動画、SNS、読み放題アプリなど様々な形で広く生活者のタッチポイントとなり、「いつでも、どこでも読者の傍にあるコンテンツ」として、プラットフォームメディアとはまた異なる「コミュニティーメディア」の地位を確立したのです。
さらに海外では雑誌ブランドを中心とした「Publishers360°」（雑誌360°）戦略が進められ、広告事業を始め事業協業など様々な収益化が行われているなど、雑誌広告メディアは全世界で急速に変化を続けています。
雑誌デジタル広告の特性と魅力
①雑誌デジタルのクオリティと信頼性
４大メディアの中で「雑誌の強み」としてあげられるものに、編集者の知見に基づく「記事のクオリティの高さ」と「広告の信頼性」があります。雑誌ブランドにおけるデジタル展開についてもそれは変わらず、インターネット上の様々な情報の中でも、上質で、信頼できる情報として評価されています。また近年ではJIQDAQによる広告の品質保証にも積極的に取り組んでおり信頼度の高い広告出稿の実施が可能となっています。
雑誌デジタルの企画力とクオリティの高さは、企業のオウンドメディア利用やSNS運用協力などでも注目されており、コンテンツマーケティング領域から大きな期待が寄せられています。
②雑誌デジタルの豊かな人材ネットワーク
編集者が、その経験から培った多様で深い人的ネットワークはデジタルメディアでも変わりません。ライターやフォトグラファーを始めとして作家、アーチスト、有識者、モデル、スタイリスト、イラストレーター、動画クリエーター、インスタグラマー、インフルエンサーなど様々な識者や事業者等とのネットワークは雑誌広告デジタルの中でも活用されています。紙媒体同様、掲載記事は「美しく」、「親しまれる」、時には「面白い」コンテンツやグラフィックとして読者から強い支持を得ています。
③雑誌デジタルの多様な広告メニュー
雑誌デジタルのコンテンツは、WEB、モバイル、SNS、アプリといったプラットフォームを活用することで、多様な展開が可能です。記事配信にとどまらず動画、オンラインイベント、ECに至るまで企業の広告目的に応じた様々な提案メニューがあるのも大きな魅力。雑誌デジタル広告は、高感度な読者の感性に寄り添った「質の高い」広告展開を可能にします。
雑誌デジタル広告のプランニング
①ターゲットが「何を求めているか」を見極める
雑誌広告デジタルの効果にはインターネット広告の中でも特徴的な要素があります。一般的に雑誌デジタルは離脱率が低く、ページ滞在時間が長く、読了率が高い。こういった特徴を踏まえて媒体を選定し、ターゲットの定性的側面を考える事で広告主が期待する「質的ターゲティング」が可能となるのです。M‐Value調査等のデータを参考にしつつ、雑誌デジタル広告の役割や効果の指標を考えていくことも大切なポイントです。
②媒体資料や企画書を活用する
雑誌ブランドでは、紙媒体や各デジタル媒体の適性に合わせて、訴求ポイントを住みわけている場合があります。雑誌デジタルの媒体資料や企画書を入手し内容の把握を行う事で、編集部が見ている社会や読者を知る事が可能です。広告を通じて商品情報を提供する際、ターゲットにどのように訴求すべきかを知ることで、商品への「共感」や「理解」を高めていくことができます。雑誌デジタルでは、紙媒体と同様に、媒体資料や企画情報を有効に利用する事で「共感」「理解」といった効果をより高めることができます。
③エンゲージメントリーチを高める
雑誌デジタルにおいて、そのリーチ効果は年々拡大し続けています。現在では、紙媒体の広告を起点や終点としながらもその雑誌ブランドのwebに留まらず、「ソーシャルネットワーク」や「誘導施策」を有効に活用する事で、エンゲージメントリーチを高めることが可能となっています。本サイトの「雑誌ジャンルカテゴリー」に各雑誌が展開しているデジタルメディアの一覧が掲載されておりますので、対象となる雑誌に雑誌デジタルや周辺の雑誌も加えたプランニングで、新たな親和性の高い消費者にリーチするのも良いかもしれません。
雑誌デジタル広告の課題と今後
日本には専門出版社から大手総合出版社まで多くの出版社と雑誌群があり、広告のプランニングや掲載手順には時代に即した知見や時間が必要となります。またデジタル化によって雑誌ブランドを基点とする広告掲載メディアが多様化した事で、より効率的でセグメントされたプランニングノウハウの確立や速やかな情報提供体制の構築が求められています。
日本の広告費における雑誌媒体由来の広告費としては610億円※とマス媒体の中では最大となっており、「M-VALUE DIGITAL」の効果検証から企業や商品のブランドイメージの向上やファンの育成などに必要な「興味関心や理解の向上」といったミッドファネルでの効果が確認されています。日本雑誌広告協会では雑誌広告全体の価値向上に向け、雑誌デジタルに関する様々な課題について会員各社と研究、検討を行ってまいります。
※電通発表「2022年 日本の広告費」より